Partes de un Social Media Plan VI: Monitorización y Estadísticas

Y por fin hemos llegado al capítulo final de nuestro Social Media Plan, pero antes veamos el resumen infográfico de lo expuesto la semana anterior:

Como podéis apreciar en la gráfica, las estrategias SMO (Optimización Social Media) conforman un círculo que regresa al punto de inicio pues como hemos señalado muchas veces, estas estrategias junto con las anteriores hay que reajustarlas en función de si se cumplen o no nuestros objetivos. La cuestión es ¿cómo sabemos que se están cumpliendo nuestros objetivos? Pues monitorizando la actividad derivada de nuestra estrategia por medio de herramientas gratuitas y/o de pago y por medio de nuestra propia monitorización personal.

Algunos diréis ahora ¿Y que debemos medir? Eso, damas y caballeros, es la pregunta del millón, pero si hemos establecido unos objetivos claros, sabremos que debemos vigilar para tomar conciencia de si nuestros objetivos se van a cumplir o no.

Algunos habrán odio hablar de los KPI (Key Performance Indicators – Indicadores Clave de Desempeño), pues eso que os acabo de exponer son los famosos KPI, indicadores medibles, o más bien monitorizables, de que vamos por buen camino para conseguir nuestros objetivos.

Para entender esto, lo mejor es un ejemplo. Ya dijimos en su momento que uno de nuestros objetivos principales siempre va a ser el valor de nuestra marca. ¿Cuál sería el KPI más adecuado para medir el valor de nuestra marca? Una búsqueda manual en Google (ya que es el principal buscador) para ver que dice de nosotros y que nos indica. Si la marca se encuentra con facilidad o no y según los datos que nos muestre el buscador incluso si hay comentarios positivos o negativos sobre nosotros. Por lo tanto aquí valoraríamos un KPI numérico positivo, todas las referencias a nosotros que son positivas o neutras, y un KPI numérico negativo, todas aquellas referencias negativas hacia nosotros. Sobre todo es importante lo que salga en las tres primeras páginas de búsqueda, y ha de contar negativamente toda referencia a terceros que no nos afecte a nosotros. La referencias negativas siempre deben puntuar más -restando- que las positivas  -sumando- aplicando la misiva de que nuestra imagen no se puede construir en dos días, pero dos segundos de mala publicidad bastan para destruirla. Si esto nos sucediera, es decir, que nada más empezar nuestra imagen en vez de ir a mejor va a peor, tendremos que recurrir a los llamados “Planes de Gestión de Reputación de la Marca”, algo de lo que no voy a hablar aquí, pero que es muy similar al ejemplo de medición de KPI que os estoy exponiendo, pues la monitorización constante de nuestra imagen de marca es esencial para cualquiera de los objetivos adicionales que nos propongamos.

Bien, hasta aquí hemos valorado numéricamente, pero ¿producen todos los comentarios, positivos o negativos, el mismo efecto? Evidentemente no. Depende mucho de en que foros se realicen esos comentarios y como reaccionemos y cuanto tiempo tardemos en hacerlo. Por lo tanto, no nos limitaremos a hacer búsquedas y contabilizar, pues eso nos lo pueden hacer herramientas automáticas. De lo que se trata es de que nosotros mismos –o un experto contratado en este ámbito que no tiene porqué ser el Community Manager- nos tomemos el tiempo para leer lo que dicen de nosotros y sopesemos cualitativamente que efecto puede tener dicho comentario sobre nuestra reputación de marca. A esto lo denominaremos un KPI abstracto y no se puede medir con ninguna herramienta, es algo que debemos hacer estimativamente y solo una persona tiene capacidad para hacer ese tipo de estimaciones, pues no se trata de cálculo basado en visitas, flujo de navegación o números de “me gusta” sino algo más bien basado en el sentido común. Es como el protocolo, hay gente que piensa que es algo rígido, pero escuchando a los expertos te das cuenta de que está totalmente abierto a cambios de sentido común dependiendo de las circunstancias que se dan.

Por lo tanto, aquí es donde tenemos que llevar más cuidado a la hora de contratar servicios de medición que puede que no nos estén diciendo nada. Al igual que con la estrategia SMO y con el SEM (Search Engine Marketing o Marketing de Motor de Búsqueda), la contratación de servicios y de herramientas de pago externas debe ir acompañada de una necesidad real basada en nuestros objetivos y no en que se trate de la herramienta de moda. En definitiva, que lo más adecuado será que un consultor experto, preferiblemente externo y que no se dedique a vender servicios ni herramientas de este tipo, nos haga un informe de que KPIs nos conviene monitorizar y como, e incluso darnos un curso, o a nuestro CM, para no tener que recurrir a otra persona permanentemente solo para esta tarea. Normalmente nuestro CM conocerá algunas herramientas básicas como las estadísticas de facebook, las de hootsuite, Google Analytics y Trends... e incluso sabrá para que sirven gran parte de sus gráficas, sin embargo, cada proyecto es diferente y eso hace que no todos se midan de la misma manera como ya hemos visto, así que el experto nos puede ayudar a limitar esa monitorización a lo que realmente necesitamos y, al igual que aplicamos en el SMO, la regla 20x80 también es aplicable aquí, pues no podemos pasar más tiempo analizando resultados que dedicándonos a nuestro negocio. Es decir, que del 100% del tiempo dedicado a nuestro plan estratégico en redes sociales, solo un 20% debe dedicarse a su monitorización y análisis de resultados. Vamos, el 20 del 20 o lo que es lo mismo, un 4% del tiempo de nuestra estrategia es lo que debemos dedicar a la monitorización.

Y hasta aquí ha llegado nuestro Social Media Plan. Espero que tanta palabra no os haya aburrido y que os hayáis enterado de algo. Obviamente he dejado muchas cosas en el tintero, pero me interesaba más dejar las bases de cada fase claras. A partir de ahí podéis seguir indagando vosotros por vuestra cuenta en blogs mucho más especializados que el mío.

La próxima semana posiblemente me limite a recopilar todas las infografías en un único post, lo que si iré haciendo es una traducción al inglés de todas estas publicaciones en un nuevo apartado que ya podéis ver arriba sobre el menú de navegación. Soy consciente de que tengo seguidores en twitter al otro lado del charco un poquito más al norte de lo que era de esperar y creo que podrán apreciar más lo que digo si lo hago en su idioma. Podría haber utilizado la alternativa que usan muchos de poner un traductor automático, pero creo que una traducción personal y revisada antes de su publicación es mucho más adecuada que la que te hace ese tipo de herramienta, muy útil cuando se usa como herramienta auxiliar pero muy chabacana cuando se utiliza como un servicio más de tu Web.

Nos vemos por aquí y espero que mis próximos temas os interesen tanto como lo ha hecho éste.