Partes de un Social Media Plan V: Estrategias (3ª Parte)

Como en todos los artículos de nuestro Social Media Plan, vamos a ver primero la infografía resumen del artículo anterior (el de hace dos semanas):

Ha llegado el momento en que realmente entramos en harina con esto del Social Media. Tenemos que determinar en que Redes Sociales vamos actuar.

Ahora aparece el listo de la clase que no ha estado atendiendo hasta ahora porque no estábamos hablando directamente de Social Media y que lleva en twitter y facebook desde que esas redes nacieron y, sin levantar la mano, alza bien la voz para que todos se den la vuelta y sepan que sabe más que el profesor. Si, twitter y facebook son las dos principales redes, pero eso no significa que nuestra presencia deba estar forzada por el mero hecho de estar. Ya lo vimos con la página Web y con las redes pasa otro tanto de lo mismo.

Nuestro avispado alumno se columpia de medio a medio y no sabe que un negocio no tiene que estar en todas partes porque si. Si quieres vender agua ¿dónde venderías más, en el desierto o en el polo norte? Es como querer vender ventiladores a los esquimales o estufas a los moradores de la selva ecuatoriana.

Para definir nuestro negocio habremos realizado un estudio de mercado que nos diga quienes son nuestros potenciales clientes ¿no? Si no es así ya hemos empezado mal. Pues sin este dato es imposible determinar a que audiencia nos queremos dirigir y como queremos hacerlo.

Es obvio que algunas redes como facebook o twitter son mayoritarias, pero eso hace más complicada la estrategia de presencia en las mismas, pues todo el mundo quiere que le sigan en esas redes y la misiva en éstas es que las audiencias son infieles, no basta con atraerlas, hay que conservarlas y cuidarlas.

Ante todo, también hay que considerar que hay mundo más allá de facebook o twitter. Existen otras redes y debemos saber cuales son aquellas que más visitan nuestros potenciales clientes. Así pues, debemos escanear la red y determinar aquellas redes sociales en las que podamos localizar y captar a la mayoría de nuestra audiencia. Para hacer esto correctamente debemos aplicar la regla del 20x80 o lo que es lo mismo, 20% de esfuerzo debe suponer el 80% del ROI (recordemos también que nuestro ROI en las redes sociales no debe medirse en ventas directas sino en otros elementos que veremos más a fondo en el último capítulo de este Social Media Plan).

La otra cuestión es como dirigirnos a nuestras audiencias. Facebook es una red de contactos, eventos, quedadas... twitter es más una red de microblogging, donde la gente hace comentarios y relata lo que hace en el momento, como la asistencia a un evento. Las redes como Youtube o Vimeo permiten colgar videos que ayudan a complementar visualmente muchas de las cosas que la gente cuenta en redes como facebook o twitter... luego tienes redes especializadas como LinkedIn que es de corte profesional o Tuenti, más orientada al público juvenil. Redes para colgar fotos como Pinterest o Instagram... Todas y cada una de ellas y otras similares tienen audiencias diferenciadas y para cada una debemos establecer una estrategia de publicaciones personalizadas para cada red.

Eso no significa que no podamos postear lo mismo en varias de ellas. Habrá cosas que nos interesará publicitar en todas, otras, sin embargo, es mejor hacerlas en cada una por separado. Es lo que tiene la comunicación, dependiendo de nuestro interlocutor tendremos que adaptar nuestra forma de expresarnos para que nuestro mensaje le llegue alto y claro.

Por eso, nuestro Community Manager, nuestra voz en la red, debe conocer nuestro negocio al dedillo y ser un experto en comunicación. La dedicación es absoluta y no podemos racanear con el coste de un servicio que requerimos que esté dedicado a nuestro negocio en cuerpo y alma como se supone que lo estamos nosotros mismos.

Nuestro CM sabrá como comunicar ese mensaje, donde y en que momento. ¿He dicho en que momento? Hay que tener muy en cuenta que el plan debe ser flexible, sobre todo al principio. Sobre redes sociales se escribe mucho, pero no existe ninguna regla de oro que garantice el éxito. Puedes hacerlo todo según el manual y fracasar estrepitosamente, pues el elemento más importante en todo esto es el único elemento sobre el que no se tiene control: la audiencia. Por eso es importante monitorizar, lo que veremos en el último capitulo. Lo que es imprescindible es tener un documento (timing o scheduler) que nos ayude a establecer unos horarios, fechas y lugares de publicación en función de los mensajes a difundir.

Esto no consiste en tener likes o seguidores... no consiste en dar las gracias cada vez que alguien comparte algo que has publicado... tampoco consiste en tener un hashtag (etiqueta que define el tema del que se habla) y pretender ser trending topic (el tema del que más se twittea) o que todos te hagan un Follow Friday (conseguir que los demás pidan el viernes que la gente te siga en twitter)... esto consiste en contestar a las preguntas incómodas tanto como a las cómodas, con la naturalidad y sencillez con la que contestarías a una persona que te pregunta la hora. Consiste en convencer sin intentar dar una clase magistral. Consiste en hacer, de un escéptico en tu causa, un converso. Si alguien te da las gracias no cuesta decir “de nada” o poner un favorito o un me gusta. Para todo esto, lo mejor es utilizar herramientas auxiliares o servicios para programar y facilitar la publicación, así como la monitorización. En este sentido una de las herramientas más interesantes es Hootsuite, pero no es la única y como no me gusta recomendar herramientas, pues para gustos los colores y esta serie de artículos no va enfocada a convertiros en Community Managers, sino a entender para que se necesita uno, no voy a entrar en detalles a este respecto. Lo que si tiene que quedar claro es que si vuestro CM os dice que necesita uno o varios servicios de pago para facilitar la publicación y el seguimiento en las redes sociales, no lo despidáis, pues no os toma el pelo. El único que os ha tomado el pelo es aquel que os dijo que las Redes Sociales eran gratis.

Todo esto forma parte de lo que se conoce como SMO (Social Media Optimization). Y si a todo esto le añadimos promoción de pago de nuestras publicaciones como la que nos proporciona el propio facebook o las que nos proporcionan herramientas de terceros para distintas redes, habremos puesto en marcha nuestra estrategia Social Media.

Por supuesto, el centro neurálgico de operaciones, aquel en el que promocionamos nuestra presencia, es, como ya vimos, nuestra Web.

Resumiendo:

• Tenemos que identificar nuestras potenciales audiencias.
• Tenemos que determinar en que redes se focalizan principalmente estas audiencias.
• Hemos de crear perfiles en esas redes y aplicar una estrategia de publicaciones específica en función de cada una de ellas. Para eso es muy útil establecer un “Timing” o “Scheduler” de publicaciones. Este tipo de documentos ayuda a establecer “que, como, cuando y donde”.
• No debemos abandonar a nuestros seguidores, debemos atenderlos con la misma diligencia que atenderíamos a un cliente en nuestro propio negocio. Debemos estar pendientes.
• Utilizar herramientas de terceros para facilitar la tarea de CM es casi obligatorio. En ciertos casos incluso deberemos pagar por estos servicios.
• Si es necesario, deberemos promocionar nuestras publicaciones en las Redes igual que pagaríamos por un anuncio o un banner. En algunos casos puede que requiramos herramientas o servicios de terceros para ello.

Pero todo esto que hemos dicho hasta ahora no nos servirá de nada si no hemos establecido lo más importante: nuestros objetivos. Esos objetivos de los que hablábamos hace unas semanas deben ser el foco de nuestra campaña en las redes sociales y debe ser en torno a dichos objetivos en los que debemos basar la monitorización para redefinir nuestro plan si no, no sabremos que medir. Por tanto debemos definir que elementos de nuestra actividad “medibles” pueden ser interpretados de manera positiva o negativa en función de los objetivos marcados. Pero esto lo veremos en nuestro próximo y último capitulo: la monitorización.