miércoles, 29 de mayo de 2013

Partes de un Social Media Plan III: Estrategias (1ª Parte)

Antes de empezar, vamos a ver una infografía que resume concisamente los argumentos del artículo de la semana pasada:

Como ya quedó claro la semana pasada, al margen de cualquier otro objetivo, difundir y cuidar nuestra imagen es la principal misión de cualquier Social Media Plan, pero para ello habrá que definir una estrategia adecuada a las necesidades de cada proyecto.
Si bien los artículos anteriores eran bastante genéricos y pueden valer para cualquier tipo de proyecto, la estrategia debe ser específica para cada uno de ellos, razón por la que esta parte del plan la voy a desglosar en varios artículos.
Como ya dije el primer día, no necesariamente todo el mundo necesita estar en Internet o, no, al menos, de la misma manera. Si hemos decidido que no queremos estar en Internet, para asegurarnos de que nuestra reputación no queda tocada por una mala crítica no controlada, lo más adecuado es contratar a una empresa experta en eliminar todos nuestros rastros de la red.
Sin embargo, son muy pocas las empresas que consideran hoy en día que no deben estar en la red y, aquellas que no quieren estar, ni tan siquiera están al tanto de que pueden disponer de este servicio de eliminación de rastros.
Generalmente, cuando se acude a un experto, casi todos ellos nos venden que debemos estar en Internet. Es lógico, pues la mayoría de los consultores en nuestro país trabajan para empresas grandes que se dedican a vender los servicios de Community Management y Content Curator por no mencionar los desarrollos de las aplicaciones web específicas que se pueden “endiñar” a los clientes incautos que confían en que es mejor que te asesore el mismo que te va a dar el servicio ¡craso error!
En estos casos no habremos acudido a un consultor, sino a un comercial. Estas personas trabajan a comisión y nos venderán exclusivamente los servicios que preste su empresa, al margen de que sean o no los más convenientes para nosotros. Por tanto, estos expertos no necesariamente lo son y además no podemos confiar en que el desarrollo de la estrategia a seguir sea realmente a nuestra medida, pues también se estandarizan los paquetes a vender a los clientes.

Ejemplo: Pagina Web + FanPage en Facebook + Perfil de Twitter. Mantenimiento de contenidos: 40 horas mensuales. Total: 1000 €  al mes impuestos incluidos.

Alguno dirá “esto es un auténtico chollo”, otros dirán que es caro. Lo cierto es que es un chollo peligroso del que se debería huir. Son 25 euros la hora, a una empresa que habrá añadido al menos un 40% de comisión para el comercial en el precio final -lo que deja el presupuesto sin comisión en 15 euros- y que probablemente esté utilizando a un pobre becario mal pagado para realizar el trabajo, si a todo esto le añadimos que además el IRPF y el IVA están incluidos en el precio... unos 8,7 euros para repartir entre el sueldo del CM y los gastos administrativos de la empresa. Y posiblemente nos tarificarán como hora completa cualquier petición que hayamos hecho, aunque haya llevado 5 minutos su ejecución, pues así pueden llegar a tarificar 12 horas por una a doce empresas diferentes, lo cual si les daría verdaderas ganancias (hasta 104,4 € la hora limpios) que en su mayor parte se destinarían a beneficios de socios y no a los sueldos de los empleados. Toda esta filosofía empresarial a nosotros no nos convendría nada, pues estaríamos compartiendo nuestro tiempo comprado con otras empresas, en el mejor de los casos de la competencia y en el peor, de un sector totalmente distinto, lo que nos daría una idea del grado de especialización en nuestro sector del CM asignado.
Lo más acertado es contratar a un Consultor freelance que nos recomiende a un buen CM freelance experto en nuestro sector (Content Curator) –esto es clave- para que, o bien nos enseñe a nosotros lo que debemos hacer o bien para que nos diga su tarifa de mantenimiento que puede variar desde la nada recomendable 10 € hora a la de tampoco nada recomendable 100 € hora. Sin embargo, no hay nada escrito sobre lo que debe cobrar este perfil, por lo que deberemos ser cautos y tener muy en cuenta que servicios nos ofrece el técnico en cuestión para justificar el coste hora que nos propongan.
Una vez determinado que queremos tener y a quien contratamos para el mantenimiento de nuestra presencia controlada (web y perfiles sociales), hay que desarrollar una estrategia publicitaria que nos beneficie como marca y que puede incluir adquisición de espacios publicitarios en la web que no necesariamente sea realizada por nuestro CM. Si estamos habituados a tratar con una empresa de marketing para nuestra propaganda habitual o tenemos nuestro propio departamento, son ellos los más indicados para determinar que tipo de campañas nos pueden beneficiar.
Un error muy común es considerar que el CM o el Content Curator pertenezcan al departamento de Marketing. Una cosa es el departamento de Marketing y otra el departamento de Comunicación, aunque a veces vayan uniditos de la mano y puedan ser el mismo departamento o persona. Los primeros se dedican a la venta y los segundos a difundir y cuidar nuestra imagen. Creo que hasta ahora ha quedado bastante claro que nuestro CM o nuestro Curator cuida de nuestra imagen, por tanto deberá estar en Comunicación. Es importante tener esto en cuenta, pues una cosa es diseñar un banner y otra cosa es determinar que tipo de campaña de banners queremos contratar y donde.
Nuestro CM puede y debe saber diseñar un banner, pero debe ser un experto en marketing –que puede casualmente ser la misma persona- quien nos debe decir que tipo de campaña nos conviene más, si es que realmente necesitamos una campaña de banners. Supongamos que somos un museo ¿para que necesitaríamos una campaña de banners? Por ejemplo, para publicitar una exposición temporal. En este caso nos interesaría generar tráfico a nuestra web donde estaría toda la información. Una campaña CPC (Cost Per Click), donde nos cobrarían en función del tráfico generado en nuestra web a partir de hacer click en el banner, sería lo más adecuado. Sin embargo, si lo que queremos es publicitar la imagen de nuestro museo y que la gente nos deje sus datos para poder enviarles puntual y directamente una Newsletter por correo electrónico con las últimas novedades, nos interesaría una campaña CPL (Cost Per Lead), en la que se pagaría en función de cada nuevo usuario registrado en nuestra web que hubiese llegado al formulario de registro vía click en el banner. Debe recordarse que el envío de correos no solicitados es ilegal y denunciable, de ahí la importancia de que la gente se suscriba de motu propio.
Otros tipos de campañas son el CPM (Cost Per Mille impressions) en las que se paga por el número de veces que el banner se visualiza al margen de cuantas veces se haga click en él. Se utiliza sobre todo para reconocimiento de marca, que la gente nos conozca. Ejemplo: refrescos, coches, bancos, seguros...
En el CPA (Cost Per Acquisition) se paga cada vez que tras el click del banner, el usuario realiza un desembolso económico en la web  a la que lo ha enviado. Ejemplo: tiendas on-line.
Resumiendo, debemos dejar nuestros mensajes en manos del experto en comunicación (CM o Curator) y el tipo de campaña en la que se difundan los mensajes a nuestros expertos en Marketing. Pueden ser los mismos pero no tiene porqué. También hay que tener en cuenta que si un CM o Curator freelance incluye los dos servicios tiene que ser más caro que el CM o Curator que solo realiza tareas de Comunicación.
Otra de las cuestiones que suele discutirse más es si el CM o Curator tiene que ser experto en HTML para maquetar la Web y añadir metadatos y etiquetas específicas para optimizar el posicionamiento SEO (Search Engine Optimization) en buscadores tales como Google. Desde mi punto de vista, esto es más cosa del servicio contratado para diseñar y desarrollar nuestra página web. Como el tema de la web es bastante complejo, pues ha sido mi profesión durante años, lo dejo para la próxima semana. Si el CM o Curator contratado es experto en SEO, bienvenido sea. Lo más adecuado es que nuestra web esté desarrollada de manera que el CM no tenga que tocar el código fuente de la misma para poder optimizar las palabras y frases claves de nuestras etiquetas con metadatos cuando sea necesario y sin tener que solicitar la ayuda de un maquetador en caso de no saber HTML. Aún siendo experto, podría por accidente borrar un cierre de una etiqueta o una comilla o hacer mal un anidamiento de etiquetas... podría llegar a no cargarse la página en el navegador y producir un auténtico desastre. Dejemos a cada uno su función. Pero ya hablaremos de eso la próxima semana.
Hagamos un pequeño resumen de lo hasta ahora hemos tenido en cuenta para desarrollar nuestra estrategia:
·  Contratación del personal o servicio adecuado para cada función.
· Página web –que veremos más a fondo la próxima semana-
· Perfiles en las principales redes (Facebook, Twitter...) –la estrategia específica SMO (Social Media Optimization) de éstas la veremos más a fondo en un par de semanas-
· Campañas de comunicación+marketing (Banners, Newsletters...)
· SEO (Optimización de posicionamiento natural de nuestra web en buscadores mediante metadatos)
En esta lista nos faltaría añadir el SEM (Search Engine Marketing) que consiste en comprar posicionamiento en los buscadores como Google. Al igual que las campañas de banners, depende de si nos interesa o no pagar por ello. Debemos considerarlo como una opción más, pero mi recomendación es esperar a ver que frutos da la estrategia SEO antes de contratar posicionamiento de pago, pues en algunos casos, una buena optimización SEO nos puede ahorrar la contratación SEM dependiendo de nuestros objetivos ROI (Return Of Inversión – Retorno de Inversión).
En cualquier caso, todas estas campañas no servirían de nada si no nos llevan a una web. La próxima semana trataremos de aclarar que tipos de web nos pueden interesar y que debemos tener en cuenta a la hora de contratar dominios, alojamientos, tecnologías...
Algunos dirán que aquí falta la medición de resultados... aún faltan algunas semanas para hablar de la medición, pero debe tenerse en cuenta que toda estrategia que se desarrolle debe conllevar paralelamente una estrategia de seguimiento, estadística e interpretación de datos que deben realizar los expertos en marketing y no los de comunicación, aunque podría tratarse de la misma persona o departamento como ya hemos comentado antes.

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