Partes de un Social Media Plan II: Definición de Objetivos.

         Antes de entrar en materia con este punto del plan, repasemos rápidamente con esta infografía las preguntas claves para elaborar el estado de la situación imprescindible para poder definir los objetivos en nuestro proyecto.

Si ya hemos contestado a todas estas preguntas, empieza ahora la parte más compleja de nuestro plan. A algunos puede parecerles que definir objetivos es muy fácil, pero pensar eso es un error.

Los objetivos a definir inicialmente deben ser realistas y alcanzables, preferiblemente a corto plazo para poder ajustar nuestro plan sobre la marcha si vemos que no se está cumpliendo con el objetivo.

Hay que olvidarse del típico objetivo de “ser trending topic en twitter” a menos que seamos un medio de comunicación, pues ¿que retorno de inversión (ROI) nos puede dar en un proyecto de cualquier otro tipo? Los trending topic son modas pasajeras y la mayoría de éstos son fuegos peligrosos y descontrolados. Muchos políticos pueden dar fe de que, cuando han sido trending topic, no lo han sido por nada bueno. Así pues, este tipo de objetivos cortoplacistas y temporales deben plantearse solamente para promoción de noticias de las que no seamos los protagonistas sino los difusores, de lo contrario, podríamos terminar con nuestra reputación on-line antes de tenerla.

Entonces ¿qué objetivos hemos de marcarnos? Todos aquellos que consideremos que pueden ser positivos para nuestra imagen y nuestros objetivos reales de proyecto y que nos permitan tener un cierto control –que nunca va a ser total- sobre los comentarios de la gente. Por ejemplo, y siguiendo con el ejemplo de los #hashtag, twitter es muy explosivo, hay que cuidar mucho los comentarios y las respuestas que damos a nuestros interlocutores, pues en el mejor de los casos dejan de seguirte pero, en el peor, hablan mal de ti.

¿Qué queremos entonces? En la mayoría de los casos, nuestro objetivo es aumentar las ventas (entradas, objetos, servicios...) y/o que nuestra marca sea reconocida. Desde el punto de vista cortoplacista, este segundo sería el principal objetivo, pues el reconocimiento de marca puede derivar en un aumento de la venta. En el caso de los proyectos culturales hablaremos de venta de entradas aunque éstas sean gratuitas, pues las ayudas económicas a estos proyectos, en muchos casos, dependen de las visitas y se contabilizan en entradas.

De esta forma, el principal objetivo de cualquier plan social media debe ser prioritariamente el reconocimiento de marca. Si nos falla este objetivo, estaremos haciéndolo todo mal, pues sin ese reconocimiento, la gente no tendrá en consideración lo que queramos ofrecerles.

¿Cómo se obtiene el reconocimiento de marca? Aunque esto forma parte de las estrategias de marketing SEO (posicionamiento natural en buscadores), SEM (posicionamiento de pago en buscadores) y SMO (actividad en las redes sociales) a la par que otras, de las que trataré la próxima semana, lo que nos tiene que quedar muy claro es que no consiste en que la gente nos haga “follow” en twitter o “me gusta” en facebook. Sabremos cuando la gente reconoce nuestra marca cuando, de manera espontánea y no incitada, comience a hablar de ella.

Naturalmente, éste no tiene que ser el único, pero si casi el único a corto plazo en nuestros comienzos en la red. Otros objetivos como obtener una audiencia mínina en twitter o facebook no son objetivos del plan, son pequeñas paradas en el camino –como encontrar las pistas en la búsqueda del tesoro- que los técnicos de marketing pueden considerar esenciales para poder alcanzar el objetivo principal, pero no son la meta, de hecho, pueden no ser imprescindibles.

La otra cuestión que hay que tener en cuenta es, y si no lo dije la semana pasada lo digo ahora, que ninguna estrategia que planteemos para nuestro proyecto nos va a salir gratis. Contratar a un profesional de la comunicación o a un curator experto en el ámbito de nuestro proyecto, que nos cueste más de 6.000 euros al año, es más que recomendable. Esos sueldos son insultantes, pues en un puesto tan dedicado como éste no se puede racanear con el valor del trabajo. Dejar estas tareas en manos de becarios o aficionados no es una buena idea y no hablemos ya de gente descontenta y mal pagada, pueden ser nuestra peor pesadilla. Manejar las herramientas es algo que se aprende con la práctica pero la experiencia de años en comunicación o en el sector de nuestro proyecto así como las titulaciones y la formación de los CM requiere una dedicación y esfuerzo que las empresas tienen que empezar a valorar. Como hace poco leí en otro blog, si tu Community Manager tiene problemas para socializar con la gente de su alrededor, no tienes un CM, tienes un problema.

Al coste del personal, habrá que añadir el coste de las estrategias. Aunque podamos ahorrar dinero en algunas, siempre acabaremos recurriendo a algún servicio de pago para posicionamiento, publicidad mediante banners y otros medios de los que hablaremos también la próxima semana.

Para todo esto, un buen consultor en este área nos podría asesorar igual que con el estado de la cuestión. Naturalmente, este consultor nos costará dinero.

Y hasta aquí hemos llegado hoy. La próxima semana comenzaré con las estrategias confiando en que ya hayáis sido capaces de marcaros unos objetivos realistas.