Community Management vs. Curación de Contenidos.

Hace algunos meses tuve la suerte de asistir a una presentación en el Instituto Tecnológico de Aragón sobre este tema. La ponente principal, de la que ahora mismo no recuerdo su nombre pero que estaba más que acreditada para hablar del mismo, expuso con gran convicción y argumentos de peso que las redes sociales estaban cambiando el mundo tal y como lo conocemos hasta tal punto que incluso ideas tan enraizadas como las fórmulas democráticas establecidas o los sistemas de gobierno tradicionales estaban siendo cuestionadas y modificadas por movimientos de masas principalmente ensalzados y convocados a través de dichas redes.

No es este el tema que quiero tratar hoy, de hecho, tampoco la disertación que esta persona hizo trataba sobre ello. Solo lo utilizó como punto de partida para apoyar la idea de la importancia que hoy en día se están cobrando las redes sociales.

No es algo nuevo que un medio de difusión de la información se convierta en una parte esencial de la vida de las personas. La radio y la televisión lo fueron en su momento, después vinieron Internet y el teléfono móvil. Quizá nadie recuerde ya si en sus comienzos la radio y la televisión tenían o no publicidad, pero, en un primer momento, Internet no era un medio publicitario, se fue convirtiendo en uno poco a poco hasta que un día todo eran banners y promociones. Ahora encontrar una página que no tenga publicidad o no intente vendernos algo es tan improbable como que los anuncios desaparezcan al cien por cien de la televisión pública –si alguien creyó realmente que ese sistema llegaría algún día a ser sostenible es que estaba más flipado que el ex-presidente Rodríguez Zapatero aplicando un formato televisivo impulsado por la derecha francesa para arruinar su ente audiovisual y así facilitar su privatización.

Pero no quiero irme por las ramas con este tema. A lo que iba, es que la publicidad, la difusión, lo es todo en cualquier medio. Ya decía Alfonso Guerra en tiempos algo así como que prefería diez minutos en televisión a una hora en la radio. Ahora habría que cambiar esa frase y decir que es mejor tener una buena difusión en las redes sociales antes de que saquen en la tele y sino que se lo pregunten a Tony Cantó, años de televisión lo pusieron en el Congreso y unas malas semanas en las redes sociales le podrían complicar una posible reelección en las próximas generales.

Y ese es el otro problema: buena o mala, la imagen que damos en las redes sociales, que no suele ser directa sino la que otros difunden de ti, es esencial para que cualquier negocio o proyecto social, cultural, etc., fracase o triunfe. Y es aquí donde entran las figuras a las que hago mención en el comienzo de éste artículo.

¿Qué es el Community Management? Supongo que todos o casi todos lo que leáis esto habréis llegado hasta aquí a través de alguna red social de las varias en las que me publicito -Facebook, LinkedIn, Google+...-. El Community Management es la acción de gestionar una o diversas cuentas en una o diversas redes sociales con idea de difundir un proyecto, idea, negocio, producto o servicio. Pero entonces ¿qué es un Community Manager? ¿Qué hace realmente? El Community Manager es un experto en Marketing que, no solo se dedica a difundir sino que analiza y clasifica los targets de las audiencias receptoras de las campañas de difusión, selecciona la información a difundir en función de esos targets y prepara una estrategia de difusión basada en toda la información que esas mismas potenciales audiencias les proporcionan por medio de comentarios, “likes”, datos publicados en los perfiles personales, etc.

¿Cual es el problema? Pues el mismo que puede tener cualquier campaña publicitaria. Que este experto en el manejo y aprovechamiento de las redes sociales no tiene porqué ser experto en la información que difunde. Se limita a publicitar aquello que la empresa o el proyecto le dicen que publicite y se limita a poner en práctica sus conocimientos sobre SEO, SEM, analíticas de visitas, análisis de audiencias... y cuando algo falla y toda la teoría del marketing y la publicidad se caen por su propio peso, la culpa recae sobre el tío que le pasó los textos al de marketing y no supo transmitirle la idea que se quería difundir. Y es que en las redes sociales no es suficiente con publicar y esperar a que la gente te haga comentarios positivos o te marquen un “me gusta”. Si alguien te pregunta algo o te hace un comentario técnico sobre lo que has publicado debe recibir una respuesta lo más pronta y honesta posible. Si no se hace esto, y la mayoría de los Community Managers –de marketing puro- no lo hacen, la falta de feedback con la marca acaba produciendo el efecto contrario al deseado. Es tal el mal manejo de la situación, que hay casos en los que las preguntas incomodas y las criticas a un producto o servicio son eliminadas por los citados gestores que no saben lidiar con este tipo de situaciones a las que no están habituados porque proceden de una escuela de negocios donde les enseñaron un modelo publicitario basado en la unidireccionalidad.  

¿Cuál es la solución? Recuerdo perfectamente que la ponente del ITA estableció esto mismo que yo voy a explicar a continuación: La Curación de Contenidos es el verdadero futuro de la difusión en las redes sociales.

¿Qué es la Curación de Contenidos? En las redes sociales la gente difunde de todo, un Curador de Contenidos es alguien que selecciona la información a difundir, generalmente un experto en esa materia y no alguien a quien le da igual difundir sobre leche que sobre botas camperas.  

Un experto en marketing puede enseñarnos a utilizar las herramientas y a planificar nuestra estrategia, pero cuando haya que lidiar con el público, nada mejor que alguien que pueda aclarar dudas y domine los temas difundidos para poder responder adecuadamente a las críticas cuando éstas no tengan fundamento, no teniendo que limitarse a ignorarlas e incluso borrarlas. Por tanto, la figura del Community Manager no es la más adecuada para gestionar nuestra imagen en las redes sociales, sino la del Curador de Contenidos.

Algunos consideran esto como que la figura del Community Manager debe ser un experto en la materia de la que trata, pero yo prefiero hacer una distinción clara y apostar por la figura del Curador de Contenidos, claramente separada del experto en Marketing y abogar porque la moda de tener un Community Manager se pase pronto, haciendo que podamos disertar con expertos y no con comerciales.