Hace
algunos meses tuve la suerte de asistir a una presentación en el Instituto
Tecnológico de Aragón sobre este tema. La ponente principal, de la que ahora
mismo no recuerdo su nombre pero que estaba más que acreditada para hablar del mismo, expuso con gran convicción y argumentos de peso que las redes
sociales estaban cambiando el mundo tal y como lo conocemos hasta tal punto que
incluso ideas tan enraizadas como las fórmulas democráticas establecidas o los
sistemas de gobierno tradicionales estaban siendo cuestionadas y modificadas
por movimientos de masas principalmente ensalzados y convocados a través de
dichas redes.
No es
este el tema que quiero tratar hoy, de hecho, tampoco la disertación que esta persona
hizo trataba sobre ello. Solo lo utilizó como punto de partida para apoyar la
idea de la importancia que hoy en día se están cobrando las redes sociales.
No es
algo nuevo que un medio de difusión de la información se convierta en una parte
esencial de la vida de las personas. La radio y la televisión lo fueron en su
momento, después vinieron Internet y el teléfono móvil. Quizá nadie recuerde ya
si en sus comienzos la radio y la televisión tenían o no publicidad, pero, en
un primer momento, Internet no era un medio publicitario, se fue convirtiendo
en uno poco a poco hasta que un día todo eran banners y promociones. Ahora
encontrar una página que no tenga publicidad o no intente vendernos algo es tan
improbable como que los anuncios desaparezcan al cien por cien de la televisión
pública –si alguien creyó realmente que ese sistema llegaría algún día a ser
sostenible es que estaba más flipado que el ex-presidente Rodríguez Zapatero
aplicando un formato televisivo impulsado por la derecha francesa para arruinar
su ente audiovisual y así facilitar su privatización.
Pero
no quiero irme por las ramas con este tema. A lo que iba, es que la publicidad,
la difusión, lo es todo en cualquier medio. Ya decía Alfonso Guerra en tiempos algo
así como que prefería diez minutos en televisión a una hora en la radio. Ahora
habría que cambiar esa frase y decir que es mejor tener una buena difusión en
las redes sociales antes de que saquen en la tele y sino que se lo pregunten a
Tony Cantó, años de televisión lo pusieron en el Congreso y unas malas semanas
en las redes sociales le podrían complicar una posible reelección en las
próximas generales.
Y ese
es el otro problema: buena o mala, la imagen que damos en las redes sociales,
que no suele ser directa sino la que otros difunden de ti, es esencial para que
cualquier negocio o proyecto social, cultural, etc., fracase o triunfe. Y es
aquí donde entran las figuras a las que hago mención en el comienzo de éste
artículo.
¿Qué
es el Community Management? Supongo que todos o casi todos lo que leáis esto
habréis llegado hasta aquí a través de alguna red social de las varias en las
que me publicito -Facebook, LinkedIn, Google+...-. El Community Management es
la acción de gestionar una o diversas cuentas en una o diversas redes sociales
con idea de difundir un proyecto, idea, negocio, producto o servicio. Pero
entonces ¿qué es un Community Manager? ¿Qué hace realmente? El Community
Manager es un experto en Marketing que, no solo se dedica a difundir sino que
analiza y clasifica los targets de las audiencias receptoras de las campañas de
difusión, selecciona la información a difundir en función de esos targets y
prepara una estrategia de difusión basada en toda la información que esas
mismas potenciales audiencias les proporcionan por medio de comentarios,
“likes”, datos publicados en los perfiles personales, etc.
¿Cual
es el problema? Pues el mismo que puede tener cualquier campaña publicitaria.
Que este experto en el manejo y aprovechamiento de las redes sociales no tiene
porqué ser experto en la información que difunde. Se limita a publicitar
aquello que la empresa o el proyecto le dicen que publicite y se limita a poner
en práctica sus conocimientos sobre SEO, SEM, analíticas de visitas, análisis
de audiencias... y cuando algo falla y toda la teoría del marketing y la
publicidad se caen por su propio peso, la culpa recae sobre el tío que le pasó
los textos al de marketing y no supo transmitirle la idea que se quería
difundir. Y es que en las redes sociales no es suficiente con publicar y
esperar a que la gente te haga comentarios positivos o te marquen un “me
gusta”. Si alguien te pregunta algo o te hace un comentario técnico sobre lo
que has publicado debe recibir una respuesta lo más pronta y honesta posible. Si
no se hace esto, y la mayoría de los Community Managers –de marketing puro- no
lo hacen, la falta de feedback con la marca acaba produciendo el efecto
contrario al deseado. Es tal el mal manejo de la situación, que hay casos en
los que las preguntas incomodas y las criticas a un producto o servicio son
eliminadas por los citados gestores que no saben lidiar con este tipo de
situaciones a las que no están habituados porque proceden de una escuela de
negocios donde les enseñaron un modelo publicitario basado en la
unidireccionalidad.
¿Cuál
es la solución? Recuerdo perfectamente que la ponente del ITA estableció esto
mismo que yo voy a explicar a continuación: La Curación de Contenidos es
el verdadero futuro de la difusión en las redes sociales.
¿Qué
es la Curación
de Contenidos? En las redes sociales la gente difunde de todo, un Curador de
Contenidos es alguien que selecciona la información a difundir, generalmente un
experto en esa materia y no alguien a quien le da igual difundir sobre leche
que sobre botas camperas.
Un
experto en marketing puede enseñarnos a utilizar las herramientas y a
planificar nuestra estrategia, pero cuando haya que lidiar con el público, nada
mejor que alguien que pueda aclarar dudas y domine los temas difundidos para
poder responder adecuadamente a las críticas cuando éstas no tengan fundamento,
no teniendo que limitarse a ignorarlas e incluso borrarlas. Por tanto, la
figura del Community Manager no es la más adecuada para gestionar nuestra
imagen en las redes sociales, sino la del Curador de Contenidos.
Algunos
consideran esto como que la figura del Community Manager debe ser un experto en
la materia de la que trata, pero yo prefiero hacer una distinción clara y
apostar por la figura del Curador de Contenidos, claramente separada del
experto en Marketing y abogar porque la moda de tener un Community Manager se
pase pronto, haciendo que podamos disertar con expertos y no con comerciales.
