Partes de un Social Media Plan VI: Monitorización y Estadísticas

Y por fin hemos llegado al capítulo final de nuestro Social Media Plan, pero antes veamos el resumen infográfico de lo expuesto la semana anterior:

Como podéis apreciar en la gráfica, las estrategias SMO (Optimización Social Media) conforman un círculo que regresa al punto de inicio pues como hemos señalado muchas veces, estas estrategias junto con las anteriores hay que reajustarlas en función de si se cumplen o no nuestros objetivos. La cuestión es ¿cómo sabemos que se están cumpliendo nuestros objetivos? Pues monitorizando la actividad derivada de nuestra estrategia por medio de herramientas gratuitas y/o de pago y por medio de nuestra propia monitorización personal.

Algunos diréis ahora ¿Y que debemos medir? Eso, damas y caballeros, es la pregunta del millón, pero si hemos establecido unos objetivos claros, sabremos que debemos vigilar para tomar conciencia de si nuestros objetivos se van a cumplir o no.

Algunos habrán odio hablar de los KPI (Key Performance Indicators – Indicadores Clave de Desempeño), pues eso que os acabo de exponer son los famosos KPI, indicadores medibles, o más bien monitorizables, de que vamos por buen camino para conseguir nuestros objetivos.

Para entender esto, lo mejor es un ejemplo. Ya dijimos en su momento que uno de nuestros objetivos principales siempre va a ser el valor de nuestra marca. ¿Cuál sería el KPI más adecuado para medir el valor de nuestra marca? Una búsqueda manual en Google (ya que es el principal buscador) para ver que dice de nosotros y que nos indica. Si la marca se encuentra con facilidad o no y según los datos que nos muestre el buscador incluso si hay comentarios positivos o negativos sobre nosotros. Por lo tanto aquí valoraríamos un KPI numérico positivo, todas las referencias a nosotros que son positivas o neutras, y un KPI numérico negativo, todas aquellas referencias negativas hacia nosotros. Sobre todo es importante lo que salga en las tres primeras páginas de búsqueda, y ha de contar negativamente toda referencia a terceros que no nos afecte a nosotros. La referencias negativas siempre deben puntuar más -restando- que las positivas  -sumando- aplicando la misiva de que nuestra imagen no se puede construir en dos días, pero dos segundos de mala publicidad bastan para destruirla. Si esto nos sucediera, es decir, que nada más empezar nuestra imagen en vez de ir a mejor va a peor, tendremos que recurrir a los llamados “Planes de Gestión de Reputación de la Marca”, algo de lo que no voy a hablar aquí, pero que es muy similar al ejemplo de medición de KPI que os estoy exponiendo, pues la monitorización constante de nuestra imagen de marca es esencial para cualquiera de los objetivos adicionales que nos propongamos.

Bien, hasta aquí hemos valorado numéricamente, pero ¿producen todos los comentarios, positivos o negativos, el mismo efecto? Evidentemente no. Depende mucho de en que foros se realicen esos comentarios y como reaccionemos y cuanto tiempo tardemos en hacerlo. Por lo tanto, no nos limitaremos a hacer búsquedas y contabilizar, pues eso nos lo pueden hacer herramientas automáticas. De lo que se trata es de que nosotros mismos –o un experto contratado en este ámbito que no tiene porqué ser el Community Manager- nos tomemos el tiempo para leer lo que dicen de nosotros y sopesemos cualitativamente que efecto puede tener dicho comentario sobre nuestra reputación de marca. A esto lo denominaremos un KPI abstracto y no se puede medir con ninguna herramienta, es algo que debemos hacer estimativamente y solo una persona tiene capacidad para hacer ese tipo de estimaciones, pues no se trata de cálculo basado en visitas, flujo de navegación o números de “me gusta” sino algo más bien basado en el sentido común. Es como el protocolo, hay gente que piensa que es algo rígido, pero escuchando a los expertos te das cuenta de que está totalmente abierto a cambios de sentido común dependiendo de las circunstancias que se dan.

Por lo tanto, aquí es donde tenemos que llevar más cuidado a la hora de contratar servicios de medición que puede que no nos estén diciendo nada. Al igual que con la estrategia SMO y con el SEM (Search Engine Marketing o Marketing de Motor de Búsqueda), la contratación de servicios y de herramientas de pago externas debe ir acompañada de una necesidad real basada en nuestros objetivos y no en que se trate de la herramienta de moda. En definitiva, que lo más adecuado será que un consultor experto, preferiblemente externo y que no se dedique a vender servicios ni herramientas de este tipo, nos haga un informe de que KPIs nos conviene monitorizar y como, e incluso darnos un curso, o a nuestro CM, para no tener que recurrir a otra persona permanentemente solo para esta tarea. Normalmente nuestro CM conocerá algunas herramientas básicas como las estadísticas de facebook, las de hootsuite, Google Analytics y Trends... e incluso sabrá para que sirven gran parte de sus gráficas, sin embargo, cada proyecto es diferente y eso hace que no todos se midan de la misma manera como ya hemos visto, así que el experto nos puede ayudar a limitar esa monitorización a lo que realmente necesitamos y, al igual que aplicamos en el SMO, la regla 20x80 también es aplicable aquí, pues no podemos pasar más tiempo analizando resultados que dedicándonos a nuestro negocio. Es decir, que del 100% del tiempo dedicado a nuestro plan estratégico en redes sociales, solo un 20% debe dedicarse a su monitorización y análisis de resultados. Vamos, el 20 del 20 o lo que es lo mismo, un 4% del tiempo de nuestra estrategia es lo que debemos dedicar a la monitorización.

Y hasta aquí ha llegado nuestro Social Media Plan. Espero que tanta palabra no os haya aburrido y que os hayáis enterado de algo. Obviamente he dejado muchas cosas en el tintero, pero me interesaba más dejar las bases de cada fase claras. A partir de ahí podéis seguir indagando vosotros por vuestra cuenta en blogs mucho más especializados que el mío.

La próxima semana posiblemente me limite a recopilar todas las infografías en un único post, lo que si iré haciendo es una traducción al inglés de todas estas publicaciones en un nuevo apartado que ya podéis ver arriba sobre el menú de navegación. Soy consciente de que tengo seguidores en twitter al otro lado del charco un poquito más al norte de lo que era de esperar y creo que podrán apreciar más lo que digo si lo hago en su idioma. Podría haber utilizado la alternativa que usan muchos de poner un traductor automático, pero creo que una traducción personal y revisada antes de su publicación es mucho más adecuada que la que te hace ese tipo de herramienta, muy útil cuando se usa como herramienta auxiliar pero muy chabacana cuando se utiliza como un servicio más de tu Web.

Nos vemos por aquí y espero que mis próximos temas os interesen tanto como lo ha hecho éste.

Partes de un Social Media Plan V: Estrategias (3ª Parte)

Como en todos los artículos de nuestro Social Media Plan, vamos a ver primero la infografía resumen del artículo anterior (el de hace dos semanas):

Ha llegado el momento en que realmente entramos en harina con esto del Social Media. Tenemos que determinar en que Redes Sociales vamos actuar.

Ahora aparece el listo de la clase que no ha estado atendiendo hasta ahora porque no estábamos hablando directamente de Social Media y que lleva en twitter y facebook desde que esas redes nacieron y, sin levantar la mano, alza bien la voz para que todos se den la vuelta y sepan que sabe más que el profesor. Si, twitter y facebook son las dos principales redes, pero eso no significa que nuestra presencia deba estar forzada por el mero hecho de estar. Ya lo vimos con la página Web y con las redes pasa otro tanto de lo mismo.

Nuestro avispado alumno se columpia de medio a medio y no sabe que un negocio no tiene que estar en todas partes porque si. Si quieres vender agua ¿dónde venderías más, en el desierto o en el polo norte? Es como querer vender ventiladores a los esquimales o estufas a los moradores de la selva ecuatoriana.

Para definir nuestro negocio habremos realizado un estudio de mercado que nos diga quienes son nuestros potenciales clientes ¿no? Si no es así ya hemos empezado mal. Pues sin este dato es imposible determinar a que audiencia nos queremos dirigir y como queremos hacerlo.

Es obvio que algunas redes como facebook o twitter son mayoritarias, pero eso hace más complicada la estrategia de presencia en las mismas, pues todo el mundo quiere que le sigan en esas redes y la misiva en éstas es que las audiencias son infieles, no basta con atraerlas, hay que conservarlas y cuidarlas.

Ante todo, también hay que considerar que hay mundo más allá de facebook o twitter. Existen otras redes y debemos saber cuales son aquellas que más visitan nuestros potenciales clientes. Así pues, debemos escanear la red y determinar aquellas redes sociales en las que podamos localizar y captar a la mayoría de nuestra audiencia. Para hacer esto correctamente debemos aplicar la regla del 20x80 o lo que es lo mismo, 20% de esfuerzo debe suponer el 80% del ROI (recordemos también que nuestro ROI en las redes sociales no debe medirse en ventas directas sino en otros elementos que veremos más a fondo en el último capítulo de este Social Media Plan).

La otra cuestión es como dirigirnos a nuestras audiencias. Facebook es una red de contactos, eventos, quedadas... twitter es más una red de microblogging, donde la gente hace comentarios y relata lo que hace en el momento, como la asistencia a un evento. Las redes como Youtube o Vimeo permiten colgar videos que ayudan a complementar visualmente muchas de las cosas que la gente cuenta en redes como facebook o twitter... luego tienes redes especializadas como LinkedIn que es de corte profesional o Tuenti, más orientada al público juvenil. Redes para colgar fotos como Pinterest o Instagram... Todas y cada una de ellas y otras similares tienen audiencias diferenciadas y para cada una debemos establecer una estrategia de publicaciones personalizadas para cada red.

Eso no significa que no podamos postear lo mismo en varias de ellas. Habrá cosas que nos interesará publicitar en todas, otras, sin embargo, es mejor hacerlas en cada una por separado. Es lo que tiene la comunicación, dependiendo de nuestro interlocutor tendremos que adaptar nuestra forma de expresarnos para que nuestro mensaje le llegue alto y claro.

Por eso, nuestro Community Manager, nuestra voz en la red, debe conocer nuestro negocio al dedillo y ser un experto en comunicación. La dedicación es absoluta y no podemos racanear con el coste de un servicio que requerimos que esté dedicado a nuestro negocio en cuerpo y alma como se supone que lo estamos nosotros mismos.

Nuestro CM sabrá como comunicar ese mensaje, donde y en que momento. ¿He dicho en que momento? Hay que tener muy en cuenta que el plan debe ser flexible, sobre todo al principio. Sobre redes sociales se escribe mucho, pero no existe ninguna regla de oro que garantice el éxito. Puedes hacerlo todo según el manual y fracasar estrepitosamente, pues el elemento más importante en todo esto es el único elemento sobre el que no se tiene control: la audiencia. Por eso es importante monitorizar, lo que veremos en el último capitulo. Lo que es imprescindible es tener un documento (timing o scheduler) que nos ayude a establecer unos horarios, fechas y lugares de publicación en función de los mensajes a difundir.

Esto no consiste en tener likes o seguidores... no consiste en dar las gracias cada vez que alguien comparte algo que has publicado... tampoco consiste en tener un hashtag (etiqueta que define el tema del que se habla) y pretender ser trending topic (el tema del que más se twittea) o que todos te hagan un Follow Friday (conseguir que los demás pidan el viernes que la gente te siga en twitter)... esto consiste en contestar a las preguntas incómodas tanto como a las cómodas, con la naturalidad y sencillez con la que contestarías a una persona que te pregunta la hora. Consiste en convencer sin intentar dar una clase magistral. Consiste en hacer, de un escéptico en tu causa, un converso. Si alguien te da las gracias no cuesta decir “de nada” o poner un favorito o un me gusta. Para todo esto, lo mejor es utilizar herramientas auxiliares o servicios para programar y facilitar la publicación, así como la monitorización. En este sentido una de las herramientas más interesantes es Hootsuite, pero no es la única y como no me gusta recomendar herramientas, pues para gustos los colores y esta serie de artículos no va enfocada a convertiros en Community Managers, sino a entender para que se necesita uno, no voy a entrar en detalles a este respecto. Lo que si tiene que quedar claro es que si vuestro CM os dice que necesita uno o varios servicios de pago para facilitar la publicación y el seguimiento en las redes sociales, no lo despidáis, pues no os toma el pelo. El único que os ha tomado el pelo es aquel que os dijo que las Redes Sociales eran gratis.

Todo esto forma parte de lo que se conoce como SMO (Social Media Optimization). Y si a todo esto le añadimos promoción de pago de nuestras publicaciones como la que nos proporciona el propio facebook o las que nos proporcionan herramientas de terceros para distintas redes, habremos puesto en marcha nuestra estrategia Social Media.

Por supuesto, el centro neurálgico de operaciones, aquel en el que promocionamos nuestra presencia, es, como ya vimos, nuestra Web.

Resumiendo:

• Tenemos que identificar nuestras potenciales audiencias.
• Tenemos que determinar en que redes se focalizan principalmente estas audiencias.
• Hemos de crear perfiles en esas redes y aplicar una estrategia de publicaciones específica en función de cada una de ellas. Para eso es muy útil establecer un “Timing” o “Scheduler” de publicaciones. Este tipo de documentos ayuda a establecer “que, como, cuando y donde”.
• No debemos abandonar a nuestros seguidores, debemos atenderlos con la misma diligencia que atenderíamos a un cliente en nuestro propio negocio. Debemos estar pendientes.
• Utilizar herramientas de terceros para facilitar la tarea de CM es casi obligatorio. En ciertos casos incluso deberemos pagar por estos servicios.
• Si es necesario, deberemos promocionar nuestras publicaciones en las Redes igual que pagaríamos por un anuncio o un banner. En algunos casos puede que requiramos herramientas o servicios de terceros para ello.

Pero todo esto que hemos dicho hasta ahora no nos servirá de nada si no hemos establecido lo más importante: nuestros objetivos. Esos objetivos de los que hablábamos hace unas semanas deben ser el foco de nuestra campaña en las redes sociales y debe ser en torno a dichos objetivos en los que debemos basar la monitorización para redefinir nuestro plan si no, no sabremos que medir. Por tanto debemos definir que elementos de nuestra actividad “medibles” pueden ser interpretados de manera positiva o negativa en función de los objetivos marcados. Pero esto lo veremos en nuestro próximo y último capitulo: la monitorización.

Social Media Plan (Resumen gráfico hasta ahora)

   Estos días ando un pelín liada, pues estoy impartiendo un módulo de un curso de DOMUS (Sistema de Documentación Museográfica) y no he tenido tiempo de preparar adecuadamente el post de esta semana, pero como no quiero dejar colgado a nadie, sobre todo porque los post sobre el Social Media Plan han tenido cierto seguimiento lo que indica que hay gente que está esperando el siguiente y no puedo dejarlos sin nada, voy recopilar en éste las infografías resumen que he ido publicando hasta ahora más la que resume el post de la semana anterior y que también acompañará al de la semana que viene.

   Esto es gráficamente lo que llevamos visto hasta ahora:

La próxima semana retomaremos nuestro Social Media Plan donde lo dejamos la semana pasada: Estrategias 3ª Parte: Redes Sociales.

Partes de un Social Media Plan IV: Estrategias (2ª Parte)

       Esta semana voy a hablaros de la web como centro neurálgico de nuestra estrategia en la red, pero antes, aquí tenéis el resumen del post anterior.

De cómo se debe acometer el diseño y desarrollo de un proyecto web es algo que ya publiqué en su día en Noticias.com y que reedité aquí al comienzo de mi andadura en este blog, por lo que no voy a entrar en ese tema, quien quiera que consulte mi Archivo o el archivo del blog donde podrá encontrar esos detalles en “Al César lo que es del César... y no pido mucho” o el artículo original “Planificación ideal de un proyecto Web” disponible en formato pdf en Mi Biblioteca Virtual.

Pero volvamos a lo que nos ocupa, en esta ocasión en formato FAQ (Frecuently Asked Questions – Preguntas Realizadas más Frecuentemente):

¿Página o Sitio Web? ¿Para que?

Fundamentalmente para aquello para lo que no están diseñadas las redes sociales, es decir, para albergar nuestro contenido a nuestra medida.

¿Y que es a nuestra medida? ¿Es una aplicación a medida?

No necesariamente. A nuestra medida significa de nuestra Web debe ceñirse a aquellos apartados que nosotros precisemos con la periodicidad de actualización que nosotros precisemos o que podamos permitirnos. Cada caso es diferente, pero hoy en día hay muchas aplicaciones “prêt a porter” que podemos adaptar a nuestras necesidades sin tener que recurrir al desarrollo o al diseño exclusivo para nosotros. Incluso las grandes marcas apuestan ya por este tipo de aplicaciones que les ahorran tiempo y dinero.

¿Puede ser una página Web exclusivamente un blog?

Si, pero un blog requiere dedicación. Si nuestra Web es un blog debemos publicar contenidos de manera regular o la gente perderá el interés más allá de la puesta en marcha.

¿Si mi negocio es una tienda tengo que poner un e-commerce?

No. No es buena idea pretender trasladar todo tipo de negocio a la red. Recuerdo un caso muy concreto de una modista que realizaba sus diseños exclusivos y un amigo le convenció para que tuviese presencia en Internet. El “Consultor” de “Gran Consultora” no se entrevistó con la modista sino con el amigo que no le transmitió lo que esta mujer necesitaba o el “Consultor” hizo caso omiso a lo que le pedían y se frotó las manos en cuanto escuchó la palabra tienda. Le vendieron un OS-Commerce (portal de venta on-line de entorno LAMP – Software Libre) para ahorrarse gastos y no hacer algo a medida. A mi me enviaron a hablar con la cliente y que me dijera que contenidos quería poner y que imagen corporativa se aplicaba. Si el Consultor se hubiera tomado la molestia de hablar cinco minutos con esta persona, se habría dado cuenta de que una aplicación a medida para visualizar imágenes y poner unos textos explicativos estáticos, con mucho diseño y sin necesidad de Black-office de cambios de contenidos, en este caso, era lo más indicado y lo menos, el dichoso OS-Commerce. Yo no podía hacer nada que no se saliese de lo que había marcado este “psedoconsultorcete”, así que cuando entregué los primeros borradores de diseño basados en OS-Commerce, el amigo de la clienta se enfadó y los echó para atrás porque ellos no habían pedido eso, pero el “Consultor” dijo que eso era lo que habían contratado. Al final, la Web la hizo una empresa más pequeña con más visión o mejor oído, pues se limitó a escuchar al cliente o, al menos, eso creo pues, vista la Web, he de decir que es exactamente lo que tanto ella como su amigo me describieron a mi y que, obviamente, no tiene nada que ver con un OS-Commerce.

¿Necesitamos que nuestra web haga “el pino-puente”?

Y por pino-puente quiero decir que tenga de todo. No, no hace falta que nuestra web tenga de todo. Nuestra web debe tener aquello que nos resulte más práctico. Lo que toda web debe tener, deben ser secciones de presentación de nuestro proyecto, secciones donde se humanice el proyecto –a las personas les gusta tratar con personas-, apartados de comunicación con los potenciales clientes que pueden ser: formularios para suscripción de novedades, enlaces de correo electrónico, suscripciones a las páginas de nuestra presencia en redes sociales (ya veremos la próxima semana un poco más a fondo esta parte), incluso widgets que muestren contenido de nuestras publicaciones en dichas redes, plug-in sociales para que vean a otros suscriptores, botones de twitter con hashtag o de conversación con nuestro perfil... por supuesto, podemos tener una sección de novedades o de noticias, notas de prensa de lo que otros hablan de nosotros –aunque para eso ya están las redes sociales y te ahorran el disgusto que te puede acarrear la reproducción de una foto o un texto sin permiso en tu misma Web.

En definitiva, que los contenidos los marcamos nosotros con un poquito de sentido común y, aunque nos dejemos aconsejar por un Consultor, preferiblemente que no sea el mismo que nos vaya a hacer la página. Mejor un buen consultor freelance que un consultor-comercial de gran empresa consultora que todo se lo guisa y se lo come sola.

¿Qué es eso que me han contado de que tengo que pagar para salir el primero en Google?

Eso es el SEM (Search Engine Marketing), y no es obligatorio. Lo que si necesitamos es darnos de alta en los buscadores (Link Building) y optimizar lo mejor posible los contenidos de los metadatos de nuestras páginas y en especial de nuestra página principal, pues de ello depende que los robots de búsqueda de los servicios como Google –que no es el único buscador del mundo- nos localicen mejor y nos saquen en las primeras líneas de sus resultados. A todo esto y a alguna otra practica adicional se le denomina SEO (Search Engine Optimization). En sus inicios, el SEO consistía en darte de alta en los buscadores y optimizar los metadatos (palabras clave, frases clave, autor...), sin embargo, como toda práctica tiene sus expertos. Hoy en día el Link Building es más complejo y hay que incluir también la monitorización para saber si estamos aplicando la estrategia adecuada, de ahí que sea necesario recurrir a un experto en SEO. Lo más probable es que nos acabe vendiendo también SEM. En cualquier caso, la última palabra respecto a lo que queremos gastarnos en promoción gratuita o de pago es cosa nuestra. Depende del ROI (retorno de inversión) que deseemos para nuestra presencia en la Web ¿hasta donde queremos llegar? ¿hasta la esquina, hasta la parada del autobús o damos la vuelta al globo? Nuestro cliente objetivo es algo que al desarrollar nuestro modelo de negocio ya habremos definido, en base a eso es en lo que tendrá que trabajar el experto SEO para definir la estrategia SEO y/o SEM de nuestra Web.

Todos me dicen que si no tengo un blog no voy a tener visitas pero yo no se de que escribir y no tengo tiempo ¿es verdad?

No. Un blog desactualizado es peor que no tener un blog. Pero para los contenidos del blog tendremos a nuestro Community Manager  o Content Curator. Lo que no nos vale es cualquiera, si va a hablar de nuestro negocio, tiene que conocer nuestro negocio. Si no podemos permitirnos hacerlo nosotros o tener a alguien en nómina para ello, mejor no pongamos blog en nuestra web, pues no actualizarlo al menos una vez en semana puede darnos una imagen de dejadez que nos perjudique más que beneficie.

¿Debo hacer referencia a todas las redes sociales en las que tengo perfil en la web? Es que son muchas...

Y cuantas más mejor. Si es en la página principal mejor aún, pero sino, podemos tener una página dentro de nuestro sitio en la cual hagamos referencia a todas ellas. En realidad no ocupa tanto en la página principal poner una pequeña línea de logotipos en la cabecera con el enlace directo a nuestro perfil en esa red.

Respecto a que redes... eso lo trataremos la próxima semana.